Frankfurt am Main, 30.10.2018

„Wir stärken unsere Digital-Kompetenz“ – BRAND HEALTH Geschäftsführer Alfred Ernst und Jonas Stüdemann im Interview mit der Pharma Relations 10/2018

Große Veränderungen bei der Frankfurter Kreativagentur Brand Health: Nachdem sich Inhaber und Geschäftsführer Dr. Giuseppe Gianni zurückgezogen hat, um sich auf die Geschäftsführung bei dem neuen Unternehmen InnoCur Pharma zu konzentrieren, hat sein langjähriger Partner Alfred Ernst den Digitalexperten Jonas Stüdemann als Co-Geschäftsführer an Board geholt. Ziel ist es, die Kompetenzen und das Portfolio der Agentur zu erweitern – und ganz allmählich einen Generationswechsel einzuleiten.

Herr Ernst, wie ist Ihr Kontakt zu Herrn Stüdemann zustande gekommen?

Ernst: Wir arbeiten schon seit mehreren Jahren auf Projektbasis zusammen. Seit einigen Monaten ist Jonas nun regelmäßig in der Agentur, im Moment noch als Geschäftsleiter, ab Januar 2019 dann gemeinsam mit mir als Geschäftsführer.

Herr Stüdemann, Sie haben vor allem einen Namen als Digitalexperte. Könnten Sie etwas zu Ihrem Werdegang sagen?

Stüdemann: Mit 13 habe ich angefangen, für Freunde und Bekannte in Photoshop Einladungen und ähnliche Dinge zu gestalten, ein bisschen später habe ich dann die erste Webseite gebaut. Dass daraus dann auch relativ schnell meine eigene Agentur Kivee wurde, hatte den simplen Grund, dass ein Auftraggeber eine Rechnung benötigte, und dafür brauchte ich dann eben ein richtiges Unternehmen. Kivee war zunächst primär ein Webdienstleister, der Webseiten und kleine Applikationen gebaut hat, aber wir haben uns rasch in Richtung einer digitalen Beratung weiterentwickelt. Mittlerweile beraten wir Unternehmen jeder Größe – vom Start-up bis zum Großkonzern – in sämtlichen Fragen, die mit Digital zu tun haben. Kivee wird parallel zu meiner Tätigkeit für Brand Health weiterlaufen, denn wir haben zwar auch schon für Pharmaunternehmen gearbeitet, sind aber grundsätzlich für alle Branchen offen.
Ernst: Wir als Brand Health und unsere Kunden können extrem von den Erfahrungen profitieren, die Jonas aus anderen Branchen mitbringt, die in der Digitalisierung deutlich weiter sind als der Gesundheitsmarkt. Zudem eröffnet es uns die Möglichkeit, irgendwann einmal aus der Pharmanische herauszugehen, wenn uns das sinnvoll erscheint. Der Name Brand Health steht im Prinzip ja nur dafür, dass wir gesunde Marken schaffen können. Mir ist klar, dass wir von Vielen als reine Pharmaagentur wahrgenommen werden, aber das muss in Zukunft ja nicht unbedingt so bleiben.

Sie haben aber nicht nur Ihre eigene Agentur geführt, sondern daneben auch intensiv mit und für Daimler gearbeitet.

Stüdemann: Ich fand es sehr spannend, einen so großen Konzern auch von innen kennenzulernen. Meine Arbeit bei Daimler hat mit einem Strategieprogramm begonnen, in dem es um Themen wie autonomes Fahren, Elektrifizierung, Service and Sharing und Connected, also dass Autos miteinander kommunizieren können, ging. Das ist schließlich in zwei verschiedene Tätigkeiten gemündet: Ich habe ein Corporate Start-up mit aufgebaut, in dem wir eine Art Airbnb für Autos entwickelt haben, Privatleute können darüber ihre Autos an andere Privatleute vermieten. Was ich bei Daimler im Moment noch tue, aber nach und nach herunterfahre, ist der Aufbau einer internen Digitalberatung, in der wir uns horizontal und vertikal mit den verschiedensten Digitalisierungsprojekten im Konzern beschäftigen, also mit neuen digitalen Services für die Kunden genauso wie mit der Digitalisierung der Produktion.

Bei diesen Erfahrungen stellt sich die Frage, worin für Sie der Reiz besteht, nun in eine Pharmaagentur zu wechseln, die im Markt zwar bekannt und erfolgreich, aber doch recht überschaubar ist.

Stüdemann: Da gibt es mehrere Aspekte. Einer ist, dass ich das Thema Gesundheit sehr spannend finde. In der Autoindustrie habe ich mich mit dem Thema Mobilität beschäftigt – ein extrem wichtiges Thema, denn Mobilität braucht jeder. Aber zu ihrer eigenen Gesundheit oder der ihrer Angehörigen haben die Menschen nochmal eine deutlich intensivere und sehr persönliche Bindung, sie ist von der Wichtigkeit her noch einmal deutlich höher angesiedelt. Der zweite Aspekt ist, dass die Digitalisierung in der Automobilbranche bereits sehr präsent ist – da wissen wir, dass wir etwas tun müssen und tun es dann auch. Das ist im Bereich Gesundheit bisher nur bedingt vorhanden. Da-her sehe ich extrem viel Potenzial, in diesem wichtigen Bereich relativ schnell viele neue Themen anschieben zu können und das macht es für mich besonders reizvoll.
Ernst: Bei uns schwebt zwar über allem das Heilmittelwerbegesetz, aber ich bin überzeugt, dass man in diesem Rahmen noch Milestones setzen kann, ohne mit dem Gesetz in Konflikt zu geraten. Genau darauf kommt es ja heutzutage an. Wenn man der Pharmaindustrie etwas neues Digitales vorschlägt, kommt häufig das Killerargument, das gehe wegen möglicher Nebenwirkungsmeldungen nicht, man habe keine Kapazitäten, sich darum zu kümmern. Das sind aber Fragen, die längst relativ leicht zu lösen sind. Die Unternehmen müssten einfach nur mal aus der Reserve kommen.

„Digital“ ist ein ständig gebrauchter Begriff, aber manchmal hat man das Gefühl, jeder versteht etwas anderes darunter.

Stüdemann: Digital wird häufig benutzt als Platzhalter für alles, was irgendwie modern ist. Ich sträube mich dagegen zu sagen, wir reden jetzt über Daten und die sind das neue Öl. Natürlich ist diese Aussage nicht grundsätzlich falsch, aber für mich steckt hinter Digital deutlich mehr:
Eine Komponente ist das Methodische, die Art, wie ich ein bestimmtes Problem angehe. Ich baue ein neues Produkt eben nicht komplett fertig und hoffe dann, dass es jemand kauft, sondern ich baue das Produkt zu einem Zehntel mit einem möglichst geringen Ressourcenverbrauch, werfe es auf den Markt und schaue durch direktes Feedback – also durch Daten –, wie ich dieses Produkt nach Meinung der Kunden weiterentwickeln sollte. Im digitalen Bereich gibt es sehr viele Methoden, wie man schnell zu ersten Ergebnissen kommt, die man dann kontinuierlich optimieren kann. Dieser methodische Part ist digital, selbst wenn er ganz analog abläuft.
Die zweite Komponente sind die Zugänge oder Kanäle, die man zu seinen Kunden hat. Ich habe heute einfach eine viel größere Varianz an verschiedenen Kanälen, nicht nur, um den Kunden zu erreichen und zu bespielen, sondern auch, um ihn aktiv einzubinden und mit ihm zu interagieren.
Die dritte Komponente ist natürlich die Technologie. Heute ist in diesem Zusammenhang viel von Augmented Reality, Virtual Reality und Künstlicher Intelligenz die Rede, es fängt aber schon viel früher mit der zentralen Frage an: Welche Möglichkeiten habe ich überhaupt, Daten zu sammeln? Die technologische Komponente unterstützt im Endeffekt die beiden anderen.
Man sollte auch nicht denken, die Digitalisierung ersetze Altes. Das klassische Geschäft, also beispielsweise eine Strategie aufzusetzen, ist im Digitalen genauso notwendig wie im Analogen, aber es gibt halt mehr Möglichkeiten, diese Strategie umzusetzen. Hinzu kommt, dass Digital eben alles betrifft – vom Einkauf über die Produktion bis hin zu Marketing und Sales – überall spielen die genannten Komponenten eine Rolle.

Hinkt die Pharmaindustrie anderen Branchen wirklich so deutlich hinterher, wie es häufig gesagt wird?

Stüdemann: Es gibt ein paar Leuchttürme, an denen man sieht, dass auch in dieser Branche wirklich etwas dabei herumkommen kann, wenn man neue Wege geht. Im Branchendurchschnitt würde ich Ihre Frage aber bejahen. Ich will damit aber auch nicht sagen, dass die Pharmaindustrie diesbezüglich antiquiert ist. Es passiert schon was, aber es gibt auch noch viel Potenzial – genau das macht es so spannend.

Sind die von Ihnen beschriebenen drei Komponenten in der Pharmaindustrie gleich stark – oder schwach – ausgeprägt?

Stüdemann: Wenn ich mir an-schaue, mit welchen Technologien bereits produziert oder was in Kliniken eingesetzt wird, dann habe ich den Eindruck, dass man bei der Technologie schon recht weit ist. Die beiden ersten Bereiche haben sicherlich einen stärkeren Nachholbedarf: Da geht es darum, was man sich traut zu kommunizieren, welche Kanäle man einsetzt, und auch um solche Themen wie Community Management. Bei letzterem registriere ich häufig ein bisschen Frustration, denn viele haben damit zwar früh angefangen, aber den Punkt, an den man eigentlich gelangen wollte, hat man nie erreicht.
Ernst: Die Pharmaindustrie will immer innovativ sein, doch wenn man dann etwas Innovatives vorschlägt, kommt meist die Gegenfrage, wer das denn schon erfolgreich gemacht hat. Aber wenn es schon jemand gemacht hat, ist man halt nicht mehr innovativ. Die meisten Pharmaunternehmen sind nicht gerne First Mover, sondern hätten neue Aktivitäten immer gerne durch positive Beispiele abgesichert. Das hat sicherlich unterschiedliche Gründe, ist aber eine Schwierigkeit, der wir im täglichen Business häufig begegnen. Ich habe aber die Hoffnung, dass wir durch Transfers aus anderen Branchen funktionierende digitale Konzepte auf Healthcare übertragen können. Das ist ganz klar auch eine Chance für die Agentur Brand Health, die sich mit Jonas auch ein Stück weit neu definiert. Der Schlüssel zum New Business ist eben nicht mehr, dass man eine tolle Anzeige machen kann, sondern die Kunden fragen sehr stark nach Digital. Das Trojanische Pferd, um Zugang zu neuen Kunden zu bekommen, sind sicherlich intelligente digitale Konzepte.

Ein häufiges Argument, warum Healthcare-Unternehmen beispielsweise in Social Media zurückhaltend sind, ist die Sorge vor einem „Kontrollverlust“.

Stüdemann: Diesen Kontrollverlust gibt es schon seit Jahren und ich verhindere ihn ja nicht, indem ich selbst bestimmte Kanäle nicht nutze. Man muss einfach verstehen, wie diese Kanäle funktionieren, denn dann kann man sie sehr bewusst einsetzen. Natürlich können einen Hater-Kommentare oder sogar ein Shitstorm treffen, aber dem muss man sich eben stellen. Es geht darum, intelligente Konzepte zu entwickeln, um solche Dinge zu verhindern oder zumindest richtig darauf zu reagieren. Wegen eines recht kleinen Risikos die ganzen Vorteile dieser Kanäle liegenzulassen, finde ich sehr schade.
Falsch ist aber natürlich eine Herangehensweise nach dem Motto „Wir machen jetzt auch mal Facebook“ und einfach etwas zu posten, ohne vorher ein Konzept entwickelt zu haben, welche Inhalte überhaupt interessant sind und welche die geringste Gefahr bergen, nach hinten loszugehen. Wenn man keine Erfahrung hat, muss man sich eben sukzessive herantasten, indem man zunächst nur wenige Inhalte kommuniziert, aber die bewusst und mit einem durchdachten Konzept dahinter. Je mehr Erfahrungen man gesammelt hat, umso mehr kann man dann aufdrehen.

Ein Thema, das schon länger diskutiert wird, ist das Content Marketing. Praktiziert die Pharmaindustrie das Ihrer Meinung nach schon richtig?

Stüdemann: Ich sehe gute Ansätze, denn gerade der Bereich Gesundheit eignet sich extrem gut für Content Marketing. Gesundheit ist für sehr viele Menschen interessant, und wenn ich qualitativ hochwertige Themen bearbeite, dann funktioniert das hier deutlich besser als in anderen Branchen. Meiner Meinung nach wird es aber häufig noch nicht konsequent genug gespielt. Das ist so ein bisschen „Wir müssen jetzt mehr über die Inhalte kommen“, aber sowohl was die Intensität angeht als auch wie die verschiedenen Kanäle im Sinne eines Multichannel-Marketing dabei zusammenspielen, ist sicherlich in vielen Fällen noch zu optimieren. Falsch ist natürlich, nur auf irgendeinem Blog Content Marketing zu betreiben, aber alle anderen Kanäle nicht auch konsistent auf dieses Thema auszurichten. Man sollte schon einen zentralen Content Hub haben, auf den alle anderen Kanäle verweisen. Denn dann nutze ich zwar alle Reichweiten, baue aber meinen eigenen Content-Marketing-Kanal am stärksten auf. Das findet aber leider selten in einem ganzheitlichen Konstrukt statt, sondern eher singulär: Ich bringe ein Thema, das die Menschen interessieren oder emotionalisieren könnte, spiele das aber nur auf einem Kanal und verschenke damit viele Möglichkeiten. Im Zweifelsfall sollte man lieber nur einige wenige Kanäle nutzen, aber die dafür dann richtig. Überall aktiv sein zu wollen, aber pro Jahr gefühlt nur zwei, drei Artikel zu haben, funktioniert einfach nicht.
Ernst: Wenn es um Gesundheit und Pharma geht und man auch noch medizinischen Verstand hat, sollte es beispielsweise in der Fachkommunikation kein Problem sein, Themen zu entwickeln, die Ärzte so faszinieren, dass sie mit einem in einen Dialog treten wollen. Und dann kommt es eben darauf an, wie ich eine Brand Linkage zum Unternehmen oder zum Produkt schaffe. Das Problem ist, dass viele Marketingverantwortliche immer noch viel zu produktbezogen denken. Man muss die Zielgruppen heute intelligenter abholen – vielleicht mit einer subkutanen Dosis und nicht mehr mit einem Bolus.

Wie sehen Sie das Thema Influencer Marketing?

Stüdemann: Ich habe da gemischte Gefühle. Ich habe diesbezüglich in der Vergangenheit schon relativ viel ausprobiert – teilweise funktioniert es, teilweise aber auch nicht. Es ist ein sehr komplexes Thema. Die Glaubwürdigkeit von Influencern ist sehr unterschiedlich, das heißt, bei der Auswahl muss man enorm darauf achten, wen man nimmt, und es hilft nicht, ihnen einfach nur ein Bild und einen Text zu schicken, damit die das posten. Denn ein Influencer macht in seiner Sprache etwas eigenes daraus, und wenn er nicht verstanden hat, was am En-de bei der Zielgruppe ankommen soll, dann verpufft der gewünschte Effekt. Eine weitere Frage ist: Nehme ich lieber einen richtig großen Influencer oder besser 1.000 kleine? Es gibt dabei einfach extrem viele Variablen, die Influencer Marketing erfolgreich machen oder aber dazu führen können, dass der gewünschte Effekt ausbleibt. Extrem wichtig ist in diesem Zusammenhang auch, dass der gesponserte Beitrag zum Influencer und seinen sonstigen Inhalten passt, sonst wirkt es wie platte Werbung. Wenn man das Thema gut anpackt, die Influencer gut auswählt, das Thema glaubwürdig herüberbringt und auch weiß, wo die relevante Zielgruppe unterwegs ist, dann kann es gut funktionieren.

Es heißt ja immer, in der digitalen Kommunikation sei alles transparent, weil man alles messen kann.

Stüdemann: Zahlen helfen natürlich dabei, Kommunikationsmaß-nahmen richtig auszusteuern, und ich selbst würde mich als extrem zahlengetrieben bezeichnen. Wenn es darum geht, Effekte zu über-prüfen, um sinnvolle Sachen empfehlen zu können, dann helfen Zahlen einfach. Wenn ich das nur nach Gefühl mache, dann tappe ich im Dunkeln. Wir wollen unsere Kunden ja happy machen, und happy sind sie, wenn wir mehr Sales generieren. Mit Zahlen kann man verstehen, woher diese Sales kommen.

Ist die Kunst in der digitalen Kommunikation vielleicht, die richtigen Key Performance Indicators zu wählen?

Stüdemann: Da ist ein sehr valider Punkt. Wir bauen immer einen KPI-Baum auf. Der oberste KPI ist meist recht simpel – entweder ich will möglichst viele Menschen erreichen, also Bekanntheit steigern, oder ich will Umsatz generieren. Was darunter kommt, das ist dann komplex in dem Sinne, dass ich mir im Klaren darüber sein muss, welche zwei Komponenten eine Rolle spielen, um den obersten KPI zu erreichen. Darauf beruht dann auch, wo man eine Kampagne mit welcher Intensität schaltet.
Das Thema KPI wird immer komplexer. Es gibt zwar Tools, die das automatisiert machen, aber man benötigt schon noch die menschliche Intelligenz, sowohl beim Aufsetzen als auch bei der Auswertung, und man muss dem Tool natürlich auch sagen, was es überhaupt tun soll. Wenn man eine funktionierende KPI-Kette gefunden hat, dann kann man extreme Effizienzen generieren. Manchmal entdeckt man auch unerklärliche Zusammenhänge wie – etwas übertrieben gesagt – alle Ärzte, die jetzt gerade geklickt haben, spielen Golf und wohnen im Norden. Das ist nicht logisch zu begründen, aber die Zahlen machen so etwas sichtbar, und damit lässt sich dann die Budgeteffizienz stark optimieren. Aber es ist nicht einfach.

Welches sind Ihre vorrangigen Ziele als Geschäftsführer von Brand Health?

Stüdemann: Wir haben schon damit begonnen und werden auch in den nächsten Monaten noch weiter sehr intensiv mit unseren Klienten besprechen, wo bei ihnen gerade der Schuh drückt und wo sie sich strategisch hinentwickeln wollen. Mir geht es darum zu verstehen, an welchen Stellen und in welcher Form wir einen realen Mehrwert liefern können. Digital passt ja auch nicht überall. Wir sehen nach den ersten Gesprächen aber im Bereich Online-Marketing ziemlich viel Potenzial: Viele unserer Klienten sind schon offen dafür, auch mal neue Kanäle zu testen.
Aber auch ein besseres Kennenlernen ihrer Kunden ist für unsere Klienten ein ganz zentrales Thema – und damit ist es natürlich auch ein Thema für uns. Es gibt im Digitalen einfach mehr Möglichkeiten, Erkenntnisse über die Kunden als Gruppe zu sammeln, um dann die Kanäle und Medien darauf auszurichten. Unser Ziel ist zu verstehen, was unsere bestehenden Klienten und potenzielle neue aktuell brauchen, mit ihnen die Ansätze, die wir sehen, zu diskutieren und dann auch erste Maßnahmen anzuschieben.
Parallel stehen wir aber auch vor der Aufgabe, intern Kompetenz aufzubauen, denn wir brauchen inhouse jetzt teilweise andere Kompetenzen als bisher.

Herr Ernst, mit dem Einstieg von Herrn Stüdemann bei Brand Health leiten Sie auch einen Generationswechsel in der Führung der Agentur ein. Wie lange wollen Sie denn noch an Board bleiben?

Ernst: Solange man mich hier noch braucht. Nein, im Ernst: Im Moment macht mir das alles sehr viel Spaß. Meine eigene Tätigkeit verlagert sich wieder etwas stärker ins Konzeptionelle und Kreative, was ich sehr gut finde. Und ich stelle fest, dass ich noch einiges von Jonas lernen kann. Ich dachte ja immer, ich weiß schon alles, aber jetzt bräuchte ich manchmal einen Dolmetscher, wenn ich mit ihm spreche (lacht). Wir schauen jetzt erstmal, wie unser neues Konzept bei den Klienten ankommt. Ich finde das sehr spannend und habe daher keinen Grund aufzuhören – ganz im Gegenteil. Aber wenn es irgendwann mal so weit ist, weiß ich die Agentur in den besten Händen.

Herr Ernst, Herr Stüdemann, vielen Dank für das Gespräch. <<

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